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旺旺乐园:“主题”终端好榜样!

培训故事 采集侠 评论

旺旺乐园:“主题”终端好榜样!

  此“主题”非彼“主题”!

  最近到一家中型超市做市场调研,边走边看,突然被脚下的一个“怪物”绊了一下,下意识地低头察看,原来是一个地贴广告,上面写着“旺旺乐园”;刚直起腰,又看到一个立着的纸牌广告,上面也写着“旺旺乐园”;抬起头来,只见货架顶端还竖立着一个长方形的广告牌,上面还是写着“旺旺乐园”;注意力重新回到货架上来,左看右看、上看下看,原来货架上陈列的全是旺旺集团的产品,十几种产品足足占满了一个端架和半个货架。我来来回回端详了几分钟,总有一种似曾相识的感觉,旺旺葫芦里到底卖的是什么药呢?这不就是我一直在大力鼓动的“主题”终端模式吗?以前我也曾经给很多食品行业客户宣讲过这种模式,却因为产品线偏窄等原因无法“梦想成真”,做梦也没想到旺旺竟然真的做到了,虽然还比较初级,但已初见“龙形”,已经算是“主题”终端的好榜样了!

  当我为兔巴哥集团的“爱元气”品牌做整体战略规划时,就曾经为其描绘过类似的“主题”终端模式。如果说有机产品品牌引领的是一种“乐活”生活方式,那么,爱元气引领的就是一种“元气”生活方式。从世界范围来看,引领一种新生活方式的品牌定位最终成就了很多大品牌,譬如瑞典的宜家家居,引领的是一种“自然简约”的生活方式;譬如日本的无印良品,引领的是一种“极简”的生活方式;英国的美体小铺、美国的苹果手机、利郎等基本上都可统一为“简约”这个“主题”定位。同样,“元气”也是爱元气品牌的“主题”定位,这是兔巴哥集团的爱元气品牌与娃哈哈的营养快线品牌的不同之处,因为营养快线无法定位成一种生活方式,这个品牌能容纳的产品品种是很有限的。就像“简约”主题定位下,可以有家具、家纺、化妆品、手机、休闲装等等各种产品一样,“元气”主题定位下,爱元气品牌就可开发出方便粥、核桃乳、汤品等等众多可以补养元气的产品,这些产品都是为了实现一种生活方式——“元气生活”。在超市里,陈列方便粥和植物蛋白饮料的货架一般都是如“密友”一般紧紧相邻的,这就提供了很好的机会,爱元气膳食粥和爱元气核桃乳就可形成“元气生活1+1”的组合,譬如“元气早餐:红枣粥+核桃乳;元气午餐:板栗粥+核桃乳;元气晚餐:紫薯粥+核桃乳”,可以实现捆绑促销,不但可以增强“爱元气”的品牌合力,强化“元气”定位,而且,可以增强价格弹性,从而对冲在单品上的价格弱势。譬如娃哈哈八宝粥价格降到3元了,爱元气膳食粥价格无法降到同等价位,怎么办?有了组合装,就可通过降低核桃乳的价格来对冲。等着爱元气汤品等更多系列产品出炉后,爱元气品牌旗下的产品品种增多了,就可在超市形成一个独立货架,形成一个爱元气系列大家族——“元气生活家”,因为这些产品基本上都是在“家”里被吃掉、喝掉的!用专业术语来讲,就是形成一个“主题”终端,有补养元气需求的消费者来超市购物时,就不用转来转去寻找了,可以直奔“主题”!形象点讲,就等于在超市中开了一个“爱元气”的专卖店,这个专卖店的名称,就叫“元气生活家”,引领的是一种健康的、高品质的“元气生活方式”。独立货架的另一大好处是容易做出气势来,可以彰显“兔巴哥集团”的实力,让兔巴哥更像一个顶天立地的“大哥大”,最终目的是为了把兔巴哥做成一个“大品牌”!

  通过对照旺旺集团和兔巴哥集团的“主题”终端模式,我们很容易发现二者的“差异”,旺旺集团只是把产品群圈成了一个暂时的“促销主题”,却没有从品牌战略定位的高度来形成一个持久的“品牌主题”;兔巴哥集团的“主题”才是真正的“品牌主题”,可以不断加强、永续发展。

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